瑞幸殺入茶飲界:補齊短板還是讓長板更長?

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瑞幸殺入茶飲界:補齊短板還是讓長板更長?

瑞幸并不止于咖啡。7月8日, 瑞幸咖啡 高調宣布進入茶飲界,十余款瑞幸新茶飲“ 小鹿茶 ”撲面而來。因而在湯唯、張震之外,瑞幸有了一個新的標簽—95后四小生之劉昊然。

7月10日,劉昊然那張“初戀臉”開始出現在瑞幸的小程序和APP中,開啟人氣收割模式。劉昊然代言的小鹿茶正式全面上線,瑞幸咖啡表示,小鹿茶將在全國40個城市,近3000家門店推出。

小鹿茶自我定義“年輕人的活力下午茶”,用瑞幸咖啡CMO楊飛的話說,小鹿茶的靶心瞄準的是新生代年輕職場人群。毋庸置疑,打垂直、差異化不失為一條好路子。然而,是不是緊接會有黑人臉問號。

瑞幸,說好的“讓每個人都喝得起,喝得到的好咖啡”的咖啡平權之戰去哪兒了?難道瑞幸咖啡開始不務正業了?

不止于咖啡

“從咖啡開始,讓瑞幸成為國人生活的一部分。瑞幸,從不止于咖啡。”這是瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘儀式上CEO錢治亞公布的瑞幸咖啡企業愿景。

換言之,進軍茶飲在瑞幸咖啡的戰略之內。

從2012年廣東江門“江邊里”的一爿小屋誕生的喜茶開始,茶飲行業便駛入新的階段。目前,賽道上已經涌現了快樂檸檬、COCO都可、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶等實力派選手。茶飲產品具有高周轉、高毛利、相對容易標準化的特點,因而,茶飲是門絕好的生意。走在大街小巷,各種新茶飲店鋪門庭若市、排隊不斷的光景似乎已是常態。

根據艾媒咨詢數據顯示,2018年中國現制飲品門店數已超45萬家,新中式茶飲市場規模超900億元。此外,根據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》,茶飲凈利潤高達60%。

這900億的新茶飲規模,主要有兩個方面來支撐,一方面來自傳統線下奶茶門店、咖啡、咖啡果汁店等存量市場;另一方面則來自年輕、時尚健康消費用戶等增量空間。

由此可見,瑞幸怎會放著新茶飲這么一大塊蛋糕不吃?只把雞蛋放到一個籃子里是“路線不正確”。

用了18個月,瑞幸咖啡成功沖刺了IPO,“小藍杯”咖啡開始從無人知曉,成長為知名的咖啡品牌。用瑞幸人的話說,瑞幸咖啡已經在品牌、渠道、市場、技術等方方面面打下了根基,在此基礎上,新茶飲當然是瑞幸進擊的目標。

其實,早在今年4月瑞幸咖啡在北京和廣州試水了4款小鹿茶,包括桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶等熱門茶飲產品。如今,全面上線的小鹿茶有四大品類系列,涵蓋了市場上比較流行的芝士/水果奶蓋茶、手搖茶、牛乳茶、氣泡茶,十余種SKU,目前,小鹿茶定價在24元-27元不等,和瑞幸咖啡的價格相差無幾。

此外,小鹿茶燒錢補貼的營銷手法也和瑞幸咖啡如出一轍,不難發現,在瑞幸APP上滿屏都是“首單免費”“買二贈一”“充十贈十”優惠活動提醒。

“小鹿茶將延續瑞幸咖啡高品質、高性價比和高便利性的特點,瞄準新生代年輕職場人群。”瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛說。

一份招商證券的2019 新式茶飲 報告顯示,從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看,在客單量為800,客單價為40元,毛利率50%的情況下,年銷售收入達千萬左右,凈利潤百萬左右,凈利率11%。顯然,小鹿茶的定價機制并不激進。

實際上,拓展品類,進行賽道搏擊,對于瑞幸咖啡而言是場景的延展,是用戶復購,是消費者粘性,是一體兩面的事情。其實,瑞幸咖啡從未放棄過對品類拓展的追逐。從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品,到去年增加了輕食、小食系列,再到今年還增加了午餐類。茶飲是當前的主攻項目之一。

曾經,在全球合作伙伴大會上,錢治亞首次全面闡述了瑞幸咖啡的戰略,高黏性、高頻次、毛利也比較高的咖啡只是一個抓手。她表示,瑞幸咖啡通過APP和3000家門店,構建出一個強大的銷售網絡,在這個銷售網絡上,除了咖啡,瑞幸咖啡希望向消費者提供各種其他的飲品,解決人們日常辦公環境或者其他場所中的吃喝需求。

可以預測這樣一個場景,隨著瑞幸咖啡配送能力的增強,加上瑞幸3000+門店的優勢,產品品類的多元化延伸,儼然,瑞幸咖啡就是一個典型的生活服務“ 新零售 ”平臺。

由此觀之,瑞幸不止于咖啡,有著自己的量能、野心和成長路徑。

讓長板更長

說起新茶飲,必須提到臺灣的春水堂。春水堂成立于1983年,它不僅搖出了第一杯“泡沫紅茶”,還對奶茶進行了創新。它成功地將圓粉(一種當地小吃)加入到奶茶中,圓粉的嚼勁加上甜甜的奶茶,這一獨特口感迅速贏得了消費者的芳心,因而,珍珠奶茶也在這個時候開始風靡。

從春水堂掀起的這波“嗑奶”潮起,中國茶飲經歷了30多年的發展,奶茶漸漸從一種小飲品變成主流茶飲,客單價也從2塊錢到20-40塊錢,茶飲店也從5平米的小店變成了上百平米的多功能休閑場所......

單衛均是滬上阿姨的創始人,2013年入局飲品行業時,他的志向是要做奶茶界的“絕味鴨脖”,也就是以加盟的方式,把小小的,25平米的店面開到全國。

或許單衛均想不到的是,在三四年時間中,茶飲賽道上涌現出了飲品界的“小米”、飲品界的“拼多多”、飲品界的“盒馬鮮生”等網紅飲品。更始料未及的是,這些網紅飲品店的概念不僅僅局限于線下場景,還披上了互聯網的新裝。

喜茶,被認為是業界的“小米”,它引爆了一種現象級消費,曾有人為了買到它,不惜排隊7小時,一杯單價20元左右的奶茶被黃牛炒到80元。日前,還有傳聞喜茶獲得騰訊、紅杉資本的青睞,估值高達90億元。

還有,連咖啡Coffee Box通過“咖啡找人”的拼團裂變方式崛起。今年4月初,連咖啡拼團小程序推出,3小時內即完成10萬人拼團下單,首日PV近300萬,而拼團小程序的上線也為其服務號引來了20萬消費用戶。是不是很“拼多多”?

然而,在飲品行業中的一眾佼佼者中,瑞幸咖啡絕對算得上是不可忽視的存在。

瑞幸咖啡成立18個月,成功登陸納斯達克,刷新史上最快IPO記錄,在業內可謂所向披靡。如今,它已經在全國布下3000家門店。與此相比,肯德基用了7年時間在中國開設了3000家門店,星巴克進軍中國20年來,也才開出了3521家門店。從瑞幸的速度來看,其今年底要實現4800家,甚至到2021年底再翻一番似乎也不是問題。

瑞幸咖啡成功崛起的秘笈就是互聯網,這也是它的長板所在。

可以毫不諱言,瑞幸咖啡是飲品界中最深諳互聯網、數字化的企業,更進一步剖析,瑞幸的盤子聚焦的不只是簡單的交易,而是用戶。

從誕生之日起,瑞幸咖啡就帶著強大的互聯網基因,有著強大的用戶思維。

全鏈路數字化,通過數字來實現精準的供應鏈,精準的服務,是瑞幸最終要走到的彼岸。

別小看在手機上一個小小的下單動作,從指間滑落那一刻到快遞員把一杯清涼的芭樂芝士紅寶石茶送到你手中,其中的鏈路經過了系統自動生成訂貨數據,數據自動檢測每臺咖啡機的運轉,數字自動檢索訂單送達情況,在線上完成收銀......

未來,在瑞幸咖啡的愿景里,從派單、訂貨、品控到交易、用戶數據管理等各個環節都要實現智能化,在APP上實現千人千面。在這個點上,瑞幸咖啡的確走了一條差異化路線。

零售線上化是瑞幸咖啡的核心競爭力所在。

將技術、互聯網的思路引入最為垂直的飲品零售領域,這一模式創新,使瑞幸咖啡成為典型的新零售“實驗”物種。

不難知道,瑞幸瘋狂開店的邏輯中并沒有“地段”的概念。無論線下人流量如何,它使用微信、LBS門店定投廣告進行裂變和拉新,首單免費獲取首批種子用戶,繼而用“互聯網”實現從存量找增量的用戶激增效應。由此可見,全場景數字化將是瑞幸咖啡的長期戰略布局。

回到小鹿茶的品類擴張上,實際上,瑞幸咖啡是否只是簡單的加法式擴張?通過占領市場以爭取到更多的用戶?比如,兩年前,星巴克也曾宣布進軍茶飲行業,可短期內便遭遇了滑鐵盧,那時,星巴克關閉了全部的379家Teavana茶店。星巴克加法式的擴張,最后只能用“節制欲望”來收場。

如何才不至于落入前人窠臼?

如果,瑞幸進行瘋狂的門店擴張是第一步,那么由品類拓展來實現場景的延展以實現用戶的增加是第二步。那么在這個過程中,瑞幸咖啡要做的是把自己的長板做長,進一步推進飲品零售的數字化。

瑞幸咖啡的投資人,愉悅資本創始人及執行合伙人劉二海也曾經表示,咖啡這件事情早5年不一定能成,支付不普及、物流不普及,即使做了,最后只能是與星巴克沒有區別。其實劉二海表達的是“需求側”數字化的基礎設施幾乎已經建立起來。

這是中國互聯網在20年的黃金時代中,在應用領域實現的創新突破。

互聯網1.0模式,平臺一般是充當信息中介、撮合交易、技術工具,如B2B;到了2.0模式,往往是商家集聚到交易平臺,消費選擇權成為流量集聚的動力,消費者通過目標搜尋找到產品,以KOL為中心引導等,這是一種新的商業模式,如B2C;進階到3.0模式,互聯網企業典型特征是已經開始向上游的產業鏈滲透,多平臺導入流量,過程導入消費,還包括去中心與用戶中心等特征,這一本質是經濟模式創新,如CS2M。

飲品行業是相對標準化的行業,但涉及到產業鏈中的多個環節,瑞幸咖啡的互聯網模式更接近互聯網的3.0模式,通過門店導入消費,從產品生產到送達消費者手中的產銷環節,用數字化來最大化地實現“降本增效”。

這是一種新經濟模式,那么,同時也帶出了另外一個不可忽視的問題——產品。產品是本質問題,其中供應鏈問題又是核心。

長期而艱巨的任務

一位行業創業者告訴地歌網,互聯網進入下半場,但很多平臺創業者過多地專注在用戶量上,而忽視了一個重要的問題——產業鏈能力。產業鏈能力才是競爭的本質。

瑞幸的高管曾經表示,SKU不會超過100個,否則門店面積不夠用,管理成本、供應鏈壓力會呈幾何級數上升。

兩人無一例地都指向企業未來的走向——產品為王,打造優質供應鏈。

有人說茶飲行業是暴利行業。但是,只要看一看一杯茶飲經歷的這些渠道:原材料生產者、產品制造商、運輸和倉儲者、轉包商到零售商、產品服務等相關的環節,層層下來,不難想象,一杯茶飲的成本只會增加不會減少。

如果按照茶的原料,中國的茶飲行業經過了三個階段的發展,第一階段是“粉末茶”階段,這個時期大部分的茶飲都是由不含奶,也不含茶的粉末,加水調制而成;第二階段則是“基底茶”時期,這時候開始用真茶作為茶底,但是,茶底是由茶末和茶渣制作而成,茶湯裝在茶桶里,按照比例搭配其他材料制成產品。CoCo都可、快樂檸檬、貢茶、一點點都是這個階段出線的茶飲品牌。

第三階段是“新式茶飲”時期,也就是喜茶、奈雪の茶、因味茶等茶飲品牌引領的這波潮流。新茶飲之所以新,新就新在對飲品原料有了更高的質量要求,其萃取方式也從單一的熱沖泡,變成了多種萃取方式,如冷萃、真空高壓萃取等,而原來輔助的奶粉、奶精,也改用了新鮮牛奶、天然奶油。其品類變化也不僅靠珍珠、椰果,在果味的調制上,還用了應季新鮮水果、花草來豐富。

顯然,茶飲的供應鏈能力要求也變高了。

因而,雖然新式茶飲看上去門檻低,只需要一個10幾平米的地方,兩三個人,四五萬塊錢就可以開始營業。但是,供應鏈是一個壁壘。

對于供應鏈,茶飲行業出現的問題不少。

據新京報,2018年多地現制茶飲問題曝光。1-3月,臺州市椒江區突擊檢查150家奶茶店,12家店鋪存在果醬、糖漿等原材料過期現象,13家店鋪標注“鮮奶”系列奶茶,實際使用的是植脂末(奶精)、牛乳基底粉等為原料,涉嫌虛假宣傳。6月,蘇州太倉市綠漾奶茶、泰芒了等飲品店被曝存在使用過期原料、腐爛水果等問題。有網友戲稱,一天有10萬流水,爆品訂單增長2倍的新茶飲行業,就敗在了爛水果上。

不難發現,在茶飲行業的終極對決來自供應鏈。比如,奈雪の茶不僅高價買斷廠區原茶和工藝,為實現全年無休的草莓供應,還投產165畝草莓園;喜茶和上游茶園、茶農簽訂獨家協議,并出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。

在小鹿茶發布會上,有看到瑞幸在產品問題上的重視。據瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一介紹,小鹿茶有五大優勢。

首先,小鹿茶原料來自臺灣和福建兩大重要的茶葉產區,此外,還有精選了山霧烏龍,德國的紅寶石茶等作為茶底。

其次,在制作工藝上,瑞幸請到了兩位茶大師來進行材料嚴選和監督。兩位大師中,一位是大紅袍制作技藝的非遺傳承人,另一位則來自臺灣,有30年制茶經驗,是“東方美人茶”的創新者。

除此之外,小鹿茶還有三大優勢,主要體現在原材料、供應鏈能力的管控上。比如,小鹿茶所有茶飲水果都用NFC(百分之百非濃縮還原)鮮榨果漿;比如,在奶蓋等原料上小鹿茶也是嚴選把關,它有藍色合作伙伴安佳恒的天然進口黃金芝士奶蓋;更重要的是,小鹿茶還有數字化的管控能力,因為有科技因素的注入,為其在產品制作環節的標準和流程化提供助力。

顯然,小鹿茶在產品上的重視,延續了瑞幸咖啡對待產品的態度。

5月17日,在納斯達克敲鐘儀式上,和錢治亞等一行人西裝革履的大拿們在一起敲響開市鐘的有三位身穿白色襯衫的職業者,他們是瑞幸咖啡的首席咖啡工藝大師,分別來自意大利、日本和中國。同時,他們還有另外一個身份就是WBC(世界咖啡師大賽)的冠軍。這其中至少可以折射出來一個問題—瑞幸咖啡對產品本身的重視。

逐利是商業的本質,然而,好的產品是支撐盈利的長期而艱巨之任務。回到瑞幸的品類擴張上,小鹿茶迎面而來,瑞幸需要杜絕的是,產品這一本質問題成為短板,同時,讓互聯網這一長板更長。

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